strategi differensiasi produk aqua bagi penciptaan nilai pelanggan

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

STRATEGI DIFERENSIASI PRODUK AQUA BAGI PENCIPTAAN NILAI PELANGGAN

Disusun Oleh :

Ø Kiki Sandra

Ø Rahma Yani

Ø Windy Marfitriadini Wulandari

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS ISLAM RIAU

PEKANBARU

2014/2015

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur Penulis Panjatkan ke Hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena berkat limpahan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga penulis dapat menyusun makalah ini yang berjudul "STRATEGI DIFERENSIASI PRODUK AQUA BAGI PENCIPTAAN NILAI PELANGGAN" tepat pada waktunya.

Penulis menyadari bahwa didalam pembuatan makalah ini berkat bantuan dan tuntunan Tuhan Yang Maha Esa dan tidak lepas dari bantuan berbagai pihak, untuk itu dalam kesempatan ini penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang membantu dalam pembuatan makalah ini.

Akhir kata semoga makalah ini dapat memberikan manfaat kepada para pembaca. Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan baik dari bentuk penyusunan maupun materinya. Kritik dan saran dari pembaca sangat penulis harapkan untuk penyempurnaan makalah selanjutnya.

Penulis

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang Masalah

      Pada saat ini persaingan di dunia usaha semakin ketat dan kompleks. Banyak perusahaan yang berlomba dalam dunia bisnis dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan. Dalam menghadapi persaingan tersebut, manajemen perusahaan harus memiliki keahlian yang baik dan peka terhadap persaingan yang terjadi agar mampu mengantisipasi dan memenangkan persaingan usaha sehingga dapat menjalankan perusahaan dengan efektif dan efisien (Handoko,2008).

      Untuk menghadapi persaingan tersebut perusahaan perlu membangun strategi pemasaran yang baik. Strategi yang harus dilakukan dalam upaya mencapai target pemasaran tersebut dimulai dari dalam diri perusahaan, khususnya melalui produk yang mereka tawarkan. Dalam hal ini strategi yang cocok untuk digunakan yaitu strategi pemasaran differensiasi produk. Differensiasi produk dapat didefinisikan sebagai proses penambahan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing (Kotler,2005).

      Tujuan utama dari differensiasi produk ini adalah untuk menciptakan pelanggan. Dalam hal menciptakan pelanggan ini maka perusahaan perlu menganalisis nilai pelanggan terhadap produk. Nilai pelanggan adalah konsep sentral dalam pemasaran karena pembeli  memilih produk yang dipersepsikan dapat member nilai yang tertinggi diantara berbagai tawaran yang berbeda. Nilai pelanggan adalah kombinasi kualitas, pelayanan, harga dari suatu penawaran produk.

      Meningkatnya kesadaran akan hidup sehat, salah satunya dengan mengonsumsi air putih semakin meningkat pula. Hal ini dimanfaatkan oleh sebagian Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) untuk berlomba – lomba memproduksi air minum dengan kualitas yang berkualitas tinggi, namun tak jarang ditemui pula perusahaan AMDK  berkualitas rendah.  Persaingan perusahaan AMDK di Indonesia dikuasai oleh merk Aqua. Hal ini tidak mengherankan dikarenakan Aqua merupakan perusahaan AMDK pertama di Indonesia yang juga sebagai pelopor usaha pengemasan air putih dalam kemasan. Dari awal kemunculannya Aqua telah menerapkan differensiasi dalam produknya.

      Menurut urain diatas penulis mencoba untuk mempelajari dan menganalisis keterkaitan antara differensi produk dengan penciptaan nilai pelanggan.

     

      B.     Rumusan Masalah

      Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, dapat dirumuskan beberapa permasalahan, sebagai berikut :

1.      Apa yang dimaksud dengan strategi differensiasi produk?

2.      Apa yang dimaksud dengan penciptaan nilai pelanggan?

3.      Bagaimana keterkaitan antara strategi differensiasi produk Aqua dengan penciptaan nilai pelanggan?

      C.    Tujuan Penulisan

1.         Mengetahui arti penting dari strategi differensiasi produk.

2.      Mengetahui definisi dari penciptaan nilai pelanggan dan cara menciptakan nilai pelanggan.

3.      Menganalisis keterkaitan antara strategi differensiasi produk Aqua dengan penciptaan nilai pelanggan.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Differensiasi Produk

      Differensiasi adalah proses menambahkan dan memberikan serangkaian perbedaan yang penting, untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan itu dari pesaing, meskipun terkadang dilakukan berdasarkan atribut-atribut  yang tidak relevan. Sedangkan menurut Kertajaya differensiasi didefinisikan sebagai cara mengkonkretkan strategi pemasaran suatu perusahaan dengan segala macam aspek yang terkait di perusahaan yang membedakan dari perusahaan pesaing . Jadi differensiasi dapat diartikan sebagai suatu usaha perusahaan dalam strategi pemasaran untuk membuat pembedaan produk dengan perusahaan pesaing sehingga produk tersebut produk tersebut memiliki cirri khas tersendiri.

      Menurut Kotler differensiasi produk dibedakan menjadi Sembilan yakni berupa pembedaan dalam hal : bentuk, keistimewaan (feature), mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan (durability), keandalan (realibility), mudah diperbaiki, gaya (style), dan rancangan (design).

      Tujuan dari strategi differensiasi adalah membuat sesuatu yang akan dianggap berbeda oleh konsumen pada suatu industri tertentu. Differensiasi memerlukan suatu usaha yang lebih keras dengan biaya yang lebih besar. Pertimbangan akan kesediaan konsumen untuk membayar lebih atas nilai yang ditawarkan oleh differensiasi tersebut sangat diperlukan (Kartajaya,2004).

B.     Penciptaan Nilai Pelanggan

      Nilai adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Nilai pelanggan adalah konsep sentral dalam pemasaran karena para pembeli memilih produk yang dipersepsikan dapat memberikan nilai tertinggi di antara berbagai tawaran yang berbeda.

      Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, dan membuang produk atau jasa.

      Nilai pelanggan dapat diciptakan melalui beberapa pendekatan yaitu:

      1.      Biaya daur hidup dan penciptaan nilai

Bagi nilai ekonomi superior, pelanggan harus memperoleh keuntungan ekonomi diatas daur hidup pengguna. Terdapat enam sumber utama biaya siklus hidup yang menciptakan nilai yaitu harga yang dibayarkan, biaya penggunaan, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan, serta biaya pembuangan.

      2.      Harga kinerja dan penciptaan nilai

Walaupun nilai ekonomi menyediakan dasar yang kuat untuk menciptakan nilai pelanggan berdasarkan biaya tetapi terdapat aspek – aspek kinerja produk yang lebih sulit dihitung dalam pembiayaan total pembelian. Kinerja dapat juga meliputi fitur – fitur dan fungsi – fungsi produk yang tidak menghemat uang tetapi meningkatkan pemakaian sehingga menciptakan nilai pelanggan.

     3.      Benefit yang dipersepsikan dan penciptaan nilai

Nilai relatif kinerja harga dan nilai ekonomis memberikan ukuran yang terbaik mengenai nilai pelanggan tetapi evaluasi pelanggan terhadap produk sering melampaui ukuran kinerja harga dan ekonomis. Persepsi pelanggan tentang kualitas layanan, reputasi merek, dan biaya – biaya lain selain harga juga mempengaruhi nilai pelanggan. Setelah diketahui persepsi manfaat dan persepsi biaya secara keseluruhan maka selisihnya merupakan nilai pelanggan yang dipersepsikan.

      4.      Benefit pelanggan

Sebelum dapat menentukan keseluruhan nilai pelanggan yang diciptakan, perlu diketahui biaya – biaya pembelian yang dipersepsikan. Posisi daya saing perusahaan terkait dengan pelayanan yang dipersepsikan lebih tinggi dari pada kompetitor yang pada gilirannya akan meningkatkan total biaya pembelian yang dipersepsikan. Apabila persepsi mengenai total biaya pembelian dan total manfaat telah diperoleh maka perusahaan dapat mengevaluasi tingkat nilai yang tercipta untuk pelanggan.

      5.      Benefit emosional dan penciptaan nilai

Setiap manusia mempunyai kebutuhan fisik dan psikologis. Setelah kebutuhan fisik terpenuhi maka manusia memerlukan kebutuhan psikologis seperti hubungan yang hangat, afiliasi, status, pengakuan, dihormati, kegembiraan, semangat dan pemenuhan diri. Kebutuhan psikologis dapat dilayani dengan membeli produk yang menawarkan serangkaian benefit  emosional yang konsisten dengan kebutuhan itu karena banyak produk memiliki personalitas dengan makna psikologis.

C.    Srategi Differensiasi Produk Aqua bagi Penciptaan  Nilai Pelanggan

Aqua merupakan sebuah merek air minum dalam kemasan (AMDK) yang diproduksi oleh PT Aqua Golden Missisipi (anak perusahaan Danone Group) sejak tahun 1973. Aqua adalah merek AMDK dengan penjualan terbesar di Indonesia dan merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK. Aqua Group didirikan oleh Tirto Utomo (1930-1994) warga asli wonosobo setelah mengundurkan diri dari Pertamina dan Petronas.

Sejak awal kemunculannya Aqua telah menerapkan strategi differensiasi bagi produknya yaitu dengan mengemas air minum dalam kemasan botol. Hal ini merupakan hal yang baru bagi masyarakat Indonesia yang pada saat itu masih awan dengan produk air minum dalam kemasan. Seiring perkembangan waktu, Aqua tidak lantas melupakan strategi differensiasi produk ini. Aqua terus mengembangkan strategi differensiasi produk. Differensiasi produk yang pernah Aqua lakukan antara lain yaitu dengan memperbaharui kemasannya dari tutup galon lama (dengan volume 19 liter) berwarna biru polos yang bertuliskan Aqua, kini berubah. Sekarang warnanya menjadi dua, biru dan putih. Di permukaannya terdapat ilustrasi dua sosok manusia bergandengan tangan terbungkus tetesan air. Seolah menggambarkan kebutuhan akan air sebagai syarat kesinambungan kehidupan, takkan tergantikan.
Untuk memudahkan ketika membuka penutupnya, dipasang tungkai yang tersambung lebih panjang. Tak perlu ditarik keras, tutup akan terbuka begitu gampang. Model tutup botol dua warna yang injection ini merupakan yang pertama di Indonesia dan juga di dunia.

Memang strategy differensiasi redisgn yang dilakukan Aqua terkesan kecil dan remeh temeh namun jika dikaji lebih dalam, maka ada maksud yang mendasar mengapa Aqua melakukan differensiasi tersebut. Sisi kesehatan memang menjadi added value atau nilai tambah penting yang hendak dipersembahkan Aqua lewat packaging barunya. Sebab, menurut ahli teknologi pangan dari Universitas Gajah Mada, Wahyu Supartono, selama ini hal penting tersebut belum disadari dengan baik oleh masyarakat konsumen. Jadi, selain membuat tampilan produk jadi lebih menarik, kemasan baru juga menjamin perlindungan air dari penurunan mutu. Masa penyimpanan menjadi lebih panjang dari sebelumnya. Takkan terjadi penurunan mutu, setidaknya dalam waktu yang agak lama. Jika tidak, citarasanya akan mengalami perubahan. Tidak aman dikonsumsi serta berdampak buruk terhadap kesehatan.

Jika dua contoh differensiasi tersebut diatas dikaitkan dengan penciptaan nilai pelanggan, maka:

1.      Biaya daur hidup dan penciptaan nilai

Jika dikaji dari sisi ini, maka jika konsumen membeli produk Aqua ini dengan harga perolehan sebesar Rp 2.000, - maka konsumen akan mendapatkan manfaat berupa kesegaran dan kesehatan yang lebih dari harga perolehan tersebut.

2.      Harga kinerja dan penciptaan nilai

Dengan membeli produk Aqua ini maka konsumen sudah mendapatkan manfaat/ fungsi utama dari produk ini yaitu berupa air minum kesehatan yang pastinya akan membawa dampak yang baik bagi kesehatan kita yang mengonsumsinya.

3.      Benefit yang dipersepsikan dan penciptaan nilai

Masyarakat mungkin tidak hanya mempersepsikan kesegaran yang akan diperoleh jika mengonsumsi produk ini. Lebih dari konsumen berharap akan mendapatkan kesehatan setelah mengonsumsi produk ini.

      4.      Benefit pelanggan

Posisi Aqua dalam persaingan menempati posisi teratas hal ini dikarenakan Aqua merupakan pioneer dari usaha Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Maka manfaat dari produk Aqua ini adalah nilai bagi pelanggan.

      5.      Benefit emosional dengan penciptaan nilai

Benefit emosional yang konsumen dapatkan dari pembelian produk ini berupa upaya hidup sehat yang sekarang sudah menjadi gaya hidup bagi sebagian masyarakat yang telah sadar akan pentingnya kesehatan.

BAB III

PENUTUP

      A.    Kesimpulan

Differensiasi produk memang sangat diperlukan bagi kelangsungan hidup perusahaan. Karna dengan adanya differensiasi produk ini maka akan dapat mempertahankan pangsa pasar kita dan tentunya akan dapat mempertahankan pula pelanggan atas produk yang kita produksi. Jika dikaitkan dengan penciptaan nilai pelanggan, maka dapat diciptakan yaitu melalui : biaya daur hidup dan penciptaan nilai, harga kinerja dan penciptaan nilai, benefit yang dipersepsikan dan penciptaan nilai, benefit pelanggan, dan benefit emosional dengan penciptaan nilai. Sejauh ini menurut pengamatan saya differensiasi yang dilakukan Aqua sudah sangat bagus dan dapat menciptakan nilai pelanggan. Hal ini dibuktikan dengan Aqua yang menjadi pemimpin industry AMDK ( Air Minum Dalam Kemasan) di Indonesia serya telah menjadi merek generik bagi masyarakat Indonesia.

B.     Saran

Dengan posisinya sebagai pemimpin puncak usaha AMDK di Indonesia sebaiknya Aqua tidak melalaikan strategi bisnis yang mereka harus lakukan guna mempertahankan posisi mereka. Sebaiknya Aqua harus terus mengembangkan bisnis mereka menuju kearah yang lebih baik salah satu jalan yang dapat ditempuh yakni dengan senantiasa mendifferensiasikan produk Aqua dari produk AMDK yang sekarang ini banyak bermunculan.

DAFTAR PUSTAKA

Hermawan Kertajaya,dkk, 2004, Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning, Differensiasi dan Brand, Jakarta.

Cannon, dkk, 2008, Pemasaran Dasar, Jakarta.